企业如何建立客户数字化连接？

连接是人们社会性的根本需求之一。人类是群居动物，从远古时代人们就以各种方式保持与群体连接。在现代社会人们利用各种科技和工具实现与社会的连接。连接的发展一直在影响和改变着这个世界。现在已经有35亿人连接到了互联网，连接为每一个人赋能，也在丰富和以改变着人们的生活。

一、什么是渠道连接

随着商业分工的社会化与专业化，渠道连接作为生产商与消费者之间传递产品和服务的通路，显得越来越重要。所谓渠道连接是指商品的流通路线，即生产商的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠自道之分。

二、渠道连接的作用

渠道连接着生产商与消费者，承担着生产商与消费者之间的交易交互与信息沟通的桥梁作用。一方面将生产商提供的产品传递给消费者，向消费者传递产品相关的内容和知识，促进产品和服务交易的达成，帮助生产商承担部分或全部服务职能；另一方面将对消费者的了解和来自消费者的声音传递给生产商，促进生产商改进产品和服务。

随着信息通信技术的发展，一些生产商主动通过各种方式与消费者建立直接的联系，在带来连接效率提升的同时也带来了连接成本的下降。

三、渠道的发展

连接是数字化服务的重要基础，所有服务行业都将实现数字化连接。能否建立并保持与客户的连接已经成为企业至关重要的核心能力，数字化企业需要首先建立客户连接，然后才能提供产品和服务。企业需要同时管理实体传统渠道和多种数字化新媒体渠道。实体传统渠道连接包括直接渠道、店面、合作伙伴、电话、电视、广告、广播等；数字化新媒体渠道连接包括电子邮件、网站、搜索、移动、社交等。

1.多渠道的发展

随着技术进步出现了许多全新的渠道，这些新渠道并没有完全替代原有的渠道，而是新渠道与原有的渠道共同发展。传统的渠道可能会转变连接的形式，但是还没有哪一种渠道彻底消失，新渠道与原有渠道更像是一种协作和补充，形成了多渠道共存的现象。产品生产商和供应商与消费者之间的渠道结构变得更加复杂，也更加高效。

多渠道就是这样一种状态，企业和组织通过多种渠道与客户建立连接、发起沟通、完成交易、交付产品和提供服务。多渠道连接模式下的各个渠道是相互独立的，渠道与渠道之间的运营、管理和支撑大多也是相互独立的，各渠道有着相对独立的流程、系统和业绩考核。在多渠道的商业环境下，无论是物理的实体渠道还是网络数字化渠道，各个渠道的功能相对完整，人们可以到实体店面购买商品，也可以通过网络下订单等待送货上门，这些渠道有着完整但相互独立的功能和运作，都能实现商品交易和交付的完整过程。

连接方式的变化不仅影响着企业与客户建立连接和实现信息交互，更重要的是这将带来业务运作方式的转变。数字化新媒体渠道无疑是发展最为迅速，也是越来越重要的连接。在多渠道环境下，企业要管理的渠道越来越多，渠道间的协同变得越来越复杂。随着数字化渠道的不断增加，企业发现要向客户传递内容、建立和保持营销沟通、推荐服务、完成交易并交付产品，往往需要管理多达40多个不同的连接渠道，如表1所示。

表1 多渠道连接

2.全渠道连接

随着数字技术的进一步发展，以亚马逊为代表的互联网企业开始向顾客提供一站式服务，以数字化渠道为基础，整合了多样化的数字化内容，同时与电话渠道打通，向客户提供跨渠道连接和无缝的内容提供，这样的设计大大提升了客户的购物体验。这些实践带来了极佳的体验效应，促进了更多的企业下决心整合内部的多个渠道，以期能够向客户提供更加灵活的渠道交付和一体化的服务支持。

全渠道连接运用多种可能的渠道与客户建立连接和传递内容，包括产品的研究、购买、交付和服务的全过程。图1展示了客户在全渠道连接模式下的购买旅程。

图1全渠道连接模式下的客户购买旅程

与多渠道连接以渠道为主导的运作模式不同，全渠道连接从思维上是以客户为中心的整合，在运作上以更好地适应客户的旅程作为实现多渠道间无缝协同的出发点。全渠道连接的思维促进了多种渠道间的协同和整合进程，也让企业开始从整体上思考如何向客户提供更具一致性的无缝体验。

四、建立以“客户为中心”的数字化连接

“数字化时代”的转型、变革，不再是企业内部的自我效率提升、技术变革或者工具迭代，而是一场以数字技术推动的，以“客户为中心”理念的真正物化实践和变革。

1、移动连接改变用户行为

数字化连接以便捷、高效、低成本的特性对传统渠道连接的营销、交易和服务功能形成了替代效应，数字化用户在渠道选择上显得更加主动。在有多种渠道可以选择的情况下，人们总是会根据自己的渠道偏好和渠道特性做出选择。

智能手机是一个便捷的快渠道。即使在移动的状态下，也能很方便地完成操作，在数字化用户看来：

1）智能手机是一个便捷的快渠道。即使在移动的状态下，也能很方便地完成操作，不需要太多思考，不需要太多的内容录入。手机更适合浏览新闻，接收直接的营销吸引，随手点击查询费用等简单快捷的操作。

2）在电脑上完成需要专注的任务。无论是桌面电脑还是笔记本电脑，人们使用电脑的时候通常是在工作状态，这时人们更加专注，能够处理更为细致的工作，例如提交申请过程、比较条款的细微差别等。

3）使用平板电脑多处在悠闲的状态。人们通常更愿意在放松的状态下使用平板电脑，用来做一些没有压力的事情。研究也验证了这样的事实，人们更愿意使用平板电脑进行休闲娱乐，比如玩游戏、浏览视频、轻松的购物等。

4）营业网点是一个严肃的地方。数字化用户对于物理的营业网点没有太多的兴趣，除非是必要的时候（如签订协议），否则数字化用户是不愿意前往网点的，他们更愿意使用数字化渠道进行沟通和交互。

尽管企业希望提供全渠道服务，甚至鼓励客户通过任意连接渠道完成全部的服务过程，但是由于不同的渠道连接有着不同的特点，因此客户会根据自身的习惯和场景的变化选择最适合的渠道。

在已经出现的连接方式中，移动连接对人们的社会生活和社交行为产生了重要的影响。与网站用户更偏好内容展现的丰富性和选择的多样性有明显不同的是，移动用户更加关注应用操作的便捷性、互动沟通的随时性和交易达成的速度。人们在依赖和习惯了移动应用的同时，移动连接也对人们的社交和生活消费行为产生了影响。

2、连接平台化

移动应用连接带来用户出行方式的数字化、随时化和碎片化。正如我们从社交网络的移动化发展过程所看到的，移动连接促进了客户互动需求的增长。

1）连接至上的平台时代

互联网络向社交网络的发展逐渐形成了以连接为核心的平台。平台不仅连接人与人，连接人们需要的商品和服务，也连接了数量不断增长的智能设备。

2）四种类型的连接平台

不仅社交网络的发展走向了平台化，搜索、电商、视频、内容、地图、支付等多类互联网应用都在向平台化发展，主要形成了4种类型的平台，如表2所示。

表2 连接平台的4种类型

（1）资源交换平台

利用网络技术实时连接和调度现实世界的资源需求形成了以共享经济为典型特征的资源交换平台，如Airbnb、优步、滴滴等。一些大型的电子商务公司发展起来后，也以连接商户和用户成为资源交换的平台，如亚马逊、淘宝、京东等都接入了大量的第三方商户资源。

（2）支付交易平台

平台为线上和线下的商家和用户提供在线交易、支付和互动的便利支持和系统服务，如提供数字支付系统服务的PayPal和支付宝，以及提供数字虚拟货币服务的平台商，如比特币交易平台。

（3）媒体内容平台

平台允许用户创建和发布内容，对平台上的内容进行浏览、评价和分享，实现用户彼此之间的社交互动，形成了多媒体内容门户平台和社交分享平台，如脸书、微信、优酷、豆瓣等。

（4）生态标准平台

垂直行业的巨头将自己的产品和服务生态化，通过构建相应的软硬件标准形成生态，如移动生态平台有苹果公司的iOS和谷歌主导的安卓，游戏生态平台有微软的Xbox和索尼的PlayStation。

3）平台的角色

平台以连接为核心，形成了人、商品、服务、内容等数字化资源的聚合，成为人们在互联网上重要的交互空间。平台承担着基础设施提供者和互动生态管控者两个基本角色。

（1）基础设施提供者

平台为生产者和消费者提供了一个开放、具有参与性、即插即用式的基础设施，生产者和消费者可以在平台上彼此互动。淘宝就是典型的互联网电子商务基础设施提供者，汇聚了千万计的卖家向数以亿计的买家提供超过10亿的各类商品。

（2）互动生态管控者

平台方构建维持平台发展的生态体系，制定他们之间发生的社交互动和商务交易，培育平台上的参与者形成习惯，并且采取一定的策略维护平台的活动和秩序。

4）平台的价值

平台的目标是创造生产者与消费者之间持续和有效的互动。平台既是互动的赋能者，又是资源聚合者和价值变现者。

（1）资源聚合者

平台通过吸引生产者和消费者的参与实现资源的聚合。平台并不一定需要自己生产，聚合生产者与消费者需要的资源就能够带来流量变现的商机。对于以社交网络为代表的媒体内容平台来说，消费者也是平台的内容生产者，他们的点击、浏览和评论评论带来平台的增值。

（2）价值变现者

平台通过促进生产者与消费者之间的交易和互动实现价值变现。平台聚合的生产者和消费者越多，能够生产的内容也越多，平台的价值就越大。平台有时也通过与生产者和消费者分享价值的方式实现价值变现，比如亚马逊与图书作者的分成。

五、连接的四个核心要素

连接看起来容易建立，但是持续保持连接并不断聚合更多增长的连接并非易事。无论是人与人的社会连接，还是人与资源、资源与资源的商业连接，这些连接的建立、保持、增长和发展都需要符合关系价值的本质。连接的建立需要4个核心要素：具有与连接对象沟通的能力、应用连接对象准确的信息、传递连接对象关注的价值、建立与连接对象的情感连接，如图3所示。

图3 连接的四个核心要素

1.与连接对象沟通的能力

离开了沟通的需求和能力，有效的连接不可能持续。连接总是需要通过某种形式的沟通建立和保持生命力，理想的连接基于直接、清晰、可信赖的内容，并基于这样的内容形成交互。这也可以解释为什么数字化平台不仅创造了沟通的需求，还常常建立连接对象沟通的工具，比如淘宝通过阿里旺旺连接买家和卖家的沟通。

2.连接对象准确的信息

要与人建立连接，就需要了解他们的一些情况。利用多方数据建立的了解有助于与目标对象建立有效的连接。如果你只有一种连接方式，而对目标群体没有任何了解，就只能形成单向的沟通，在这种情况下能够建立连接的数量不会太多。理解了这一点，就不难理解为什么电话营销的冷呼出只能达到百分之几甚至更低比例的有效连接。这也解释了为什么实名在社交网络上变得越来越为人们所接受。

3.连接对象关注的价值

价值是能否建立有效连接以及决定连接的力量和持续性的关键因素。按照马斯洛的需求理论，每个人都有自己看重的价值观，人与人之间也因此存在多个社交层级。平台需要不断的定位和维护价值观，并且对连接对象进行管理和引导。你向客户传递的价值如何、你的品牌是否有足够足够的竞争力都会影响有效连接的建立。

4.与连接对象的情感连接

理性与情感共生于人们的大脑里，数字化的世界也不例外。情感连接是连接的最高层级，无论是人们共同的信仰体系或认可的价值观，还是对于一个事件的普通体验和承诺，都能成为强烈情感连接的触发因素。迪士尼通过鲜明的独特品牌形象传递出极其强大的情感连接，让人们看到就难以忘记。脸书不断强调的致力于连接人与人的价值观也能激发数字化用户的情感认同。